Brand Finance 50: la Juventus prima delle Italiane.

Luca Marotta

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Il 6 giugno 2017, è stata pubblicata l’annuale classifica “Brand Finance Football 50 2017”,

Brand Finance mette a confronto ogni anno migliaia di brand tra i più grandi al mondo per valutare quali sono i più prestigiosi e con più valore. “Brand Finance Football 50 2017” è solo una delle tante relazioni annuali prodotte da Brand Finance.

Nella documento si legge che Brand Finance calcola i valori dei marchi di alcune società sportive calcistiche usando l’approccio del "Royalty Relief". In particolare, nel documento di Brand Finance è spiegato che “questo approccio include una stima delle vendite future attribuibili al marchio e il calcolo del tasso di royalty che andrebbe addebitato per l’uso del marchio stesso, cioè quanto il proprietario avrebbe pagato per l’uso del brand, assumendo che non ne fosse possessore”.

Il Valore del brand (“Brand Value”) equivale al valore attuale netto del fatturato attribuibile al brand, che viene attualizzato al netto delle tasse.Nella sostanza, il “Brand Value” è il risultato di una moltiplicazione tra Indice di Forza del Brand (BSI) per il Brand ‘Royalty rate’ e per il “Brand revenues” (previsioni di fatturato).

La Forza del brand viene espressa con un punteggio da 1 a 100 e determina il punteggio “BSI”; il punteggio BSI viene applicato ad un intervallo di tasso di royalty in base al settore (che varia in percentuale da brand debole a brand forte) e il tasso di royalty si applica alle previsioni di fatturato per determinare il fatturato attribuibile al brand.

I primi 5 posti sono occupati da: Manchester United FC con 1.733 milioni di USD (1.551 milioni di Euro); Real Madrid CF con 1.419 milioni di USD (1.271 milioni di Euro); FC Barcellona con 1.418 milioni di USD (1.269 milioni di Euro); Chelsea con 1.248 milioni di USD (1.117 milioni di Euro) e FC Bayern Munich con 1.222 milioni di USD (1.094 milioni di Euro).

In termini di dollari USA, superano il valore di un miliardo di dollari anche il Manchester City con 1.021 milioni di USD e il Paris Saint-Germain con 1.011 milioni di USD.

Per via del cambio adottato nella classifica: 1 EUR = 1,12 USD; occorre evidenziare in termini di EURO, che i primi 5 club sono anche quelli che possiedono un brand con un valore superiore al miliardo di Euro. Infatti, il Manchester City risulta sesto con 914 milioni di Euro ed il Paris Saint-Germain settimo con 905 milioni di Euro.

La Juventus, prima delle italiane, si colloca al dodicesimo posto, con un valore del brand pari a 492 milioni di USD (440 milioni di Euro), con un incremento del 72% rispetto al valore della classifica del 2016 che era di 287 milioni USD.

In termini di Euro, l’incremento è inferiore, poiché è pari al 67%, in conseguenza del diverso valore di cambio adottato per il 2016 che era 1 EUR = 1,09 USD. Infatti, in termini di Euro il valore era di 264 milioni di Euro. In ogni caso, la posizione della Juventus resta invariata. Tra le italiane il Milan segue al diciottesimo posto con 286 milioni di USD; l’Inter al ventottesimo posto con 217 milioni di USD; la Roma al trentunesimo posto con 188 milioni di USD e il Napoli al trentaduesimo posto con 177 milioni di USD.

La forza del marchio

Per quanto riguarda la “forza del brand”, la stessa è espressa come punteggio BSI (“Brand Strenght Investment”) su una scala da 1 a 100 e con una lettera in una scala da “AAA +” a “D”.

Al primo posto col marchio “più forte” figura il Real Madrid con un punteggio di BSI di 96.1 ed un rating AAA+, seguito da Barcellona con 95,4, Bayern con 92.1, e Manchester United con 91.4.

Da notare che il club col Brand di maggior valore, ossia il Manchester United, non corrisponde al club che ha il brand più forte, ossia il Real Madrid. Tra “forza” del brand e valore dello stesso sia il Real Madrid, che il Barcellona perdono una posizione. Il Bayern da essere terzo come “forza” del Brand diventa quinto per valore.

La Juventus risulta al quinto posto con un punteggio di BSI di 90.5 ed un rating AAA+. Rispetto al valore del brand migliora di sette posizioni.

Il Tottenham che figura tra le prime dieci per valore del brand, non figura tra le prime dieci per la “forza del brand”. In effetti per tale classifica si colloca al quindicesimo posto con un rating “AA+”.

Per quanto riguarda gli altri club Italiani, italiane il Milan occupa l’undicesimo posto con un rating “AAA+”; l’Inter il quattordicesimo posto con un rating “AAA+”; la Roma il sedicesimo posto con un rating “AA+” e il Napoli il diciottesimo posto con un rating “AA+”.

Conclusioni.

La Juventus è il primo club italiano sia per “valore” che per “forza” del Brand, tuttavia evidenzia ampi margini di miglioramento, soprattutto per quanto riguarda il “valore”, che non riflette appieno le potenzialità della “forza del brand”, che si colloca al quinto posto.

Bisogna tener presente che le previsioni di fatturato di “Brand Finance Football 50 2017” non contengono le potenzialità del fatturato 2016/17, che si preannuncia come un fatturato record.